ASPECTOS QUE DEBES CUIDAR EN TU ESTABLECIMIENTO

Cada vez son más los comerciantes minoristas que se sirven del merchandising para
rentabilizar su tienda. Para definir a qué elementos debemos atender en nuestro punto
de venta hablaremos primero brevemente del Merchandising exterior, para entrar
luego con más profundidad en el Merchandising interior. Según nos adentremos en
cada uno de ellos descubriremos que las técnicas de atracción en un gran centro
comercial se mueven entre el merchandising exterior e interior puesto que nuestra
tienda se convierte en un producto más que tiene que resultar estimulante dentro del
gran establecimiento llamado centro comercial.

ZONA EXTERIOR
Consiste en la gestión del entorno de la tienda. El objetivo es

lograr que nuestro establecimiento resulte atractivo y de fácil
acceso, será un éxito si logra enviar al consumidor el mensaje
de que en este lugar disfrutará de momentos lúdicos y
placenteros. Sin creer que hablamos de convertir nuestra
tienda en un establecimiento “sólo para adultos”, recordemos
que la compra es un acto lúdico y que el 55% de las compras
son impulsivas. Cuidaremos por tanto:

- Accesibilidad y entrada: es importante este factor porque cuantos más
clientes entren en nuestro local más posibilidades de venta. Además de
atender a la accesibilidad físic a necesitamos generar en los clientes la
sensación de que el paso al establecimiento es fácil, la accesibilidad
psicológica. Una puerta negra de hierro frena la entrada, mientras que una
cristalera nos invita a estar dentro.
-Fachada: podemos utilizarla para diferenciarnos del resto de los
establecimientos.
-Publicidad exterior : que guíen el tráfico de consumidores hacia la entrada,
facilitan el acceso y “empujen” con sus mensajes hacia la tienda.
-Escaparates: es un medio bien conocido para diferenciarnos, mostrar la
personalidad de la tienda y atraer clientes.


ZONA INTERIOR
Es en el interior del establecimiento donde se da la mayor parte del merchandising. Los
objetivos son:

- Facilitar a venta impulsiva, unida preferentemente a los productos del margen alto.
- Establecer un flujo de circulación atractivo y cómodo que despierte los deseos

de compra durante todo el recorrido.
Dado que su campo de acción es muy amplio intentaremos presentar todos los
aspectos a cuidar de una forma resumida:
- Provocar que el cliente recorra todo el establecimiento con el
itinerario que deseemos: de esta forma lograremos que una gran cantidad
de productos puedan “asaltarle” y lograr promover su compra. Las
herramientas con las que contamos para provocar este recorrido son la
señalización –carteles, flechas, líneas-, mobiliario, accesos, elementos de
confort –música ambiental, lugares de descanso- e información. Además,
tendremos en cuenta los siguientes factores:
— Aprovechar el movimiento natural de los clientes: está
suficientemente comprobado que los clientes tienen la tendencia a circular
siguiendo un giro en el sentido contrario a las agujas del reloj, por lo que es
conveniente situar la entrada a la tienda en la parte derecha.


— Incentivar las zonas frías: dado el movimiento natura l de los clientes el
triángulo bajo-izquierda del establecimiento es una zona de poca circulación
natural por lo que hay que provocar el flujo de consumidores, colocando
artículos de compra necesaria y reflexiva –razón por la que nunca
encontramos el azúcar en el supermercado-, ofertas anunciadas por
megafonía, secciones de llamada como los lácteos o refrescos, organizar
ofertas especiales en ciertas zonas de la tienda, colocar productos que
atraen a los consumidores, organizar un evento o espectáculo especial,
realizar agrupaciones de productos...
- Aprovechar los “Puntos Calientes”: son aquellos que reciben mayor
afluencia de clientes y por tanto, los de mayores oportunidades de venta. Estos
puntos son básicos y permiten situar en sus inmediaciones productos de
compra por impulso, como son los complementos en el caso de tiendas de
ropa. Estos puntos pueden ser naturales -la proximidad de las cajas, el cruce
de pasillos, el emplazamiento de productos de gran venta, entorno de las
secciones donde hay que esperar- o provocados mediante las técnicas de
implantación antes mencionadas, como zonas de ofertas y animaciones,
estrechamiento de pasillos...
- Optimizar la velocidad de circulación y el tiempo de permanencia: La
duración idónea de estancia es aquella que permite comprar y quedar
satisfecho del tiempo empleado. Si el tiempo es muy corto la compra es
pequeña y si es muy largo probablemente se genere aglomeración. Es
necesario facilitar la circulación, disminuir las obstrucciones y los retrocesos,
para ello podemos servirnos de distintas herramientas como la música
ambiental o la iluminaci n. Una iluminación cálida y una música relajada
ó incrementan el tiempo de permanencia y por tanto las compras. Si deseamos
agilizar el proceso de decisión podemos utilizar una música más animada.
-Manejar el surtido de los productos de forma eficiente: El surtido es el
conjunto de referencias y artículos que existen en el establecimiento. La
elección del surtido es el factor fundamental de la vocación del establecimiento
y de la imagen que ofrece. Se consideran cinco elementos en el surtido: la
longitud del surtido o número total de referencias, la amplitud o número de
líneas de productos que se venden, profundidad o referencias que existen
dentro de cada línea de productos, la coherencia o equilibrio entre los dos
anteriores criterios y la homogeneidad o grado de complementariedad de los
distintos productos. El surtido debe adaptarse como indicábamos, a la vocación
de la tienda y a las necesidades de nuestros clientes. Así, El Corte Inglés
dispone de un surtido ancho y profundo y una tienda de Delicatessen estrecho
y profundo.
-Colocación del producto según la rentabilidad del mismo: Dado que el
espacio de exposición es limitado su mejor aprovechamiento redunda
directamente en los beneficios del negocio. Este punto es muy estudiado en los
hipermercados. Para su control, se manejan conceptos como: lineal
desarrollado, número de facing, o superficie de venta dedicada. También
se tiene en cuenta la diversidad de marcas, las referencias por marcas y las
marcas por familias. Un concepto interesante es la densidad de ocupación, nos
proporciona la sensación de agobio que percibe el cliente a la hora de comprar.
La norma general es partir de la ubicación de productos por familias, para
facilitar la localización de los mismos por parte del comprador y dentro de cada
familia, elegir el criterio que sea más racional y atrayente.
En cuanto a las modalidades de implantación se puede elegir entre
implantación horizontal o vertical que consiste en colocar el mismo
producto en todos los niveles de la estantería del mueble, ocupando el mismo
espacio en vertical en cada una de ellas. Esta tendencia es la más frecuente
porque su apariencia es más ordenada, proporciona la visión de un mayor

número de productos porque el ojo se desplaza más fácilmente de izquierda a
derecha que de arriba abajo.
Para analizar el lineal o estanterías según su eficacia vendedora lo dividimos en
zonas y niveles (figuras 2 y 3). Según podemos observar en estos dos cuadros,